Psicología de la Publicidad: lo importante no es que el producto sea el mejor de su tipo, lo importante es que la gente piense que lo es.

Actualmente, en psicología existen varios modelos para poder abordar diferentes áreas del vasto comportamiento humano; también es posible considerar las diferentes ramas que en la disciplina resaltan, como son la clínica, social, educativa, organizacional, forense, jurídica, etc., sin embargo, hay un área poco conocida y poco mencionada en las aulas de las facultades de psicología (al menos en las de las universidades más conocidas de la cuidad) y que por una lado, en la actualidad es una fuente de ingresos innegable  para el trabajo multidisciplinario: la psicología de la publicidad.

Pero ¿Cuál es la razón de que exista un área de la psicología que se enfoque en la publicidad y la mercadotecnia? ¿Qué funciones son las que desempeña un psicólogo de la publicidad?, aunque estas preguntas son muy importantes lo que tratará de describir el presente ensayo es la relación de la psicología de la publicidad, con el actual contexto de manipulación y consumismo que se vive actualmente.

Por tanto, es necesario ubicar los siguientes argumentos en el contexto  socio-histórico en el que se vive día a día; por esa razón es imprescindible mencionar al capitalismo, que es el sistema económico dominante en todo el mundo. En este sentido y de manera simple, es posible sugerir que la naturaleza de todo capitalismo es la acumulación de capital, que lo obliga a la búsqueda incesante de materia prima, mano de obra barata y mercados de consumo; aunado a esto, es necesario mencionar a la globalización. Al quedarse el capitalismo al frente como sistema dominante, el comercio se vuelve en un factor determinante en el desarrollo económico de las sociedades, por tal razón surge la globalización como respuesta política, como forma de dominio y como posibilidad de emancipación.

Al tomar como base el actual proceso económico mundial y al ser el consumo de mercado determinante para el desarrollo socioeconómico en el mundo, es como se intentará ubicar a la psicología de la publicidad; en este sentido es posible sugerir que la psicología de la publicidad, como las demás áreas, tiene un propósito, sin embargo, en la actualidad esos propósitos pueden verse afectados por diferentes factores, lo que llevaría a disfrazarlos a manera de cumplir con los objetivos para satisfacer las demandas capitalistas.

Siguiendo esta línea, como los mencionan García y Santiago (2001), el objetivo de la psicología de la publicidad va encaminado a cómo se manejará la información (de la publicidad) y el tipo de información que va a llegar al público sobre un determinado producto para, por último, convertirlo en consumidor; para ello, es necesario realizar un amplio estudio del comportamiento del consumidor y así poder definir cuáles son los factores que determinan qué, cómo y por qué consumir cierto producto; dentro de estos estudios algunos procesos cognitivos juegan un papel importante, como son el aprendizaje, la motivación, la memoria, la percepción, el pensamiento, etc.

Un ejemplo claro de este tipo de estudios, es la herramienta de Valores y Estilos de Vida 2 (VEV2) de la compañía SRI Internacional. Esta herramienta toma en consideración y clasifica a los consumidores en dos categorías muy inclusivas:

1.      La orientación personal: que se basa en tres características importantes que son, el principio (en relación a lo interno de la persona), el estatus (en relación al grupo perteneciente) y la acción (en relación a criterios de actividad).

2.      Recursos: incluye atributos materiales, adquisitivos y psicológicos.

  

Por otro lado, dentro del estudio de los mercados, también es necesario tomar en consideración las necesidades básicas de los individuos; factor importante al momento de adquirir tal o cierto producto. Otros conceptos importantes son el slogan, la imagen y por último, la comunicación.

Los anteriores conceptos determinan en demasía la relación y el enganche entre una persona y un producto; no cualquier slogan, ni cualquier imagen, logran traspasar las barreras del inconsciente dejando plantada una idea de necesidad hacia algún producto. Es en este punto donde es necesario replantear la visión de la “necesidad” de adquisición de cierto producto y donde la psicología de la publicidad interviene para beneficiar a alguna o a las dos partes que juegan en este juego del mercantilismo.

En un sentido poco consolador, no es más que una serie bien formulada de manipulación mediática donde varios elementos intervienen para crear una imagen falsa de necesidad hacia cierto producto utilizando lo anteriormente expuesto: estudios muy bien estructurados donde se analiza  el comportamiento del consumidor para cumplir los objetivos establecidos, independientemente de lo que suceda durante el proceso. Es a partir de esta visión que se concibe la teoría de Nash (en García y Santiago, 2001) sobre el posicionamiento: lo importante no es que el producto sea el mejor de su tipo, lo importante es que la gente piense que lo es.

En este planteamiento mercadotécnico, las “necesidades” del consumidor se dejan a un lado por el cumplimiento de las metas: vender, ganar, aumentar capital, etc.; así, el abismo del consumismo a través de los estudios de percepción de mercado, de las características de los consumidores, del status o mejor dicho del contexto, crea un poderoso planteamiento derivativamente elaborado en el cual no existen perdidas. Desde la más pegajosa frase (slogan) que cualquiera puede escuchar en todas partes, la imagen que vislumbra en los espectaculares de las autopistas, los mensajes subliminales que aparecen en cualquier canción, hasta cualquier mensaje dado por cualquier conductor en la televisión o la radio, sirve para poder cumplir con el objetivo deseado: el marketing.

Pero ¿Qué pasa en realidad con las necesidades básicas, se satisfacen sobremanera, o simplemente se crea un efecto de adicción, donde en realidad, lo que se hace no es satisfacer esas necesidades sino aumentarlas o peor aún, crear nuevas, pero esta vez, disfrazadas de necesidades primarias?.

Está claro que los estudios de mercado han llegado a las mimas conclusiones, sin embargo, lo que está en juego es el capital, la acumulación de éste y, aunado a este proceso, también se encuentra la competencia entre las grandes industrias. Dentro de este panorama pueden existir varios productos de la misma especie, pero ¿Qué hacer para que mi producto se venda mejor que el de los demás? Como se menciona en la teoría del posicionamiento, lo de menos interés es si el producto es de calidad o no, lo que interesa es que el consumidor piense que lo es.

En este sentido, y retomando la teoría, lo importante en este proceso es el tipo de elección, es decir, que existan asociaciones y convenciones que se liguen a las características de mayor atención de un producto y esto cree cierta percepción al público consumidor. Sin embargo, todo este largo proceso no es percibido por el ama de casa que va al supermercado a realizar sus compras o por el padre que le compra un juguete a uno de sus hijos, ni  tampoco por el chico que busca un regalo para su novia, e irónicamente  tampoco por el psicólogo (clínico, laboral, educativo, etc.) que realiza las mismas actividades de consumo como cualquier otra persona.          

Por otro lado, ¿Existirá algún mecanismo para no caer en las redes de la publicidad engañosa? Desde cierto punto y como lo menciona Al Ries (en García y Santiago, 2001) esta teoría del posicionamiento consiste en manipular lo que ya está en la mente, es decir vincular las conexiones ya existentes, en cierto modo encontrar una ventana en la mente del individuo para entrar con el slogan, con la imagen, con el producto.

   Si lo que se realiza es simplemente una manipulación de lo que ya está en la mente ¿El inconveniente no es la publicidad o las estrategias de la mercadotecnia, sino lo ya existente en la mente de las personas? Por otro lado ¿Qué hay en la mente de la sociedad actual que define el producto, servicio o discurso a introducir? Claro está que depende del contexto para poder determinar el tipo de marketing que se utilizará, pero ¿Cómo es que se lleva a cabo el entendimiento de una comunidad?. En este sentido la comunicación de las masas es lo que determina la institucionalización de un producto.

El mensaje que se dará para poder publicitar algún producto o servicio, será determinante si obtiene una aceptación de la mayoría; así que dentro de todo esto, los medios de comunicación juegan un papel importante dentro de la psicología de la publicidad: qué decir, a quién dirigirse, quién transmitirá el mensaje, cómo lo transmitirá, etc. 

Los medios de comunicación determinan la relación del producto con la sociedad, es el eslabón que permite enganchar a las masas con los productos; las palabras dentro de este dialogo monofásico son determinantes, el uso de cualquiera de ellas es concluyente en la era del consumismo, tanto que en la actualidad los medios se han valido hasta del hecho de crear nuevos léxicos con el fin de satisfacer de cierta manera las necesidades de la demanda capitalista.

Así, el lenguaje publicitario no sólo tiene la misión de circular las palabras como intermediarias de las cosas, sino hacerlas funcionar con el sabor distintivo a ellas. Cada palabra busca ser en publicidad, aquella idea que busca la gente, que necesita, que esté a la medida de quien recibe el mensaje. Para la publicidad, la palabra exacta y precisa es fundamental para que el consumidor elija, memorice y llegue al consumir el producto o servicio (García y Santiago, 2001).

En este sentido, la psicología de la publicidad realiza un trabajo arduo en conjunto con otras disciplinas para cumplir sus objetivos; a pesar de esto, en el actual contexto que vivimos es difícil encontrar un solo lado, tanto  positivo como negativo a la cuestión publicitaria, es claro que sin ella sería demasiado difícil promover ciertos productos, servicios o mensajes, pero también es claro que, como se mencionó con anterioridad, el fin es producir bienes sin perder nada y, dentro de estos fines mediáticos, considero que se ha perdido la sensibilidad de las verdaderas necesidades de las personas.

Actualmente, tanto la educación como la salud, son tema de negocio, de marketing, de publicidad, y tomando en consideración lo antes expuesto, la importancia no radica en si el servicio es de calidad, sino que simplemente la gente piense que lo es; de hecho éste aforismo, aplica en la actual condición de las relaciones sentimentales (sin embargo, ese tema se retomará en otro ensayo). Por consiguiente, los argumentos para favorecer o criticar a la publicidad son muy subjetivos hoy en día; la ambivalencia existe no sólo en la psicología de la publicidad sino también en las demás áreas de la psicología, así como también en las demás disciplinas, sin embargo, considero que es necesario realizar contribuciones que revelen el otro lado de la moneda, es decir, que beneficien mucho más o de igual manera a las personas, a los consumidores, que se deje a un lado el simple hecho de manipular las situaciones en beneficio de unos cuantos y que se logre un porcentaje mucho mayor de congruencia entre la publicitado y la calidad del producto o servicio. 

A pesar de esto la psicología de la publicidad retoma importancia dentro de las disciplinas sociales y, en cierto modo, su trabajo ha llevado a varios avances en los estudios de sociedad; los beneficios, las contribuciones, las negativas, el por qué de una psicología de la publicidad y las funciones en específicos de los profesionales de esta área, dependerán de otros ensayos. 

REFERENCIAS

 GARCÍA, S. y SANTIAGO, P. (2001) Una nueva definición de la psicología de la publicidad, un enfoque cognitivo conductual. Tesis de Licenciatura en Psicología. FES Iztacala, UNAM